تعیین بودجه تبلیغات

همانطور که در مبحث پیشین شروع به بررسی ابعاد الگوی M5 کردیم، در حال حاضر قصد داریم بُعد دیگری از آن را معرفی نماییم. این مرحله دقیقا پس از هدف گذاری باید اجرایی شود. این مرحله را با نام “تعیین بودجه تبلیغات” معرفی می کنند. عمر هر محصول یا خدمت و یا سهم بازار کسب و کار می تواند میزان بودجه تبلیغات را تحت تاثیر قرار دهند. این مرحله را می توان با شیوه های مختلفی با توجه به شرایطی که هر کسب و کار می تواند داشته باشد، اجرایی نماید؛ این روش ها عبارتند از:

1) روش مبتنی بر امکانات شرکت (Affordable):

این روش را با نام های دیگری همچون روش قابل تحمل و قابل استطاعت نیز معرفی می نمایند. متاسفانه نحوه به کارگیری این روش به میزان امکانات موجود در کسب و کار بستگی دارد ؛ به این صورت که بودجه بندی در بسیاری از شرایط مطابق با نیازهای موجود صورت نمی گیرد.

در واقع در این شیوه اثر تبلیغات و آگهی ها بر میزان فروش را نادیده می انگارند و به صورت سالانه تعیین می شوند که می توانند برنامه ریزی کسب و کارها در خصوص بازاریابی را در طولانی مدت با مشکل مواجه نمایند. غالبا این روش به اجبار توسط کسب و کارهای کوچک و متوسط (SMEs) اجرایی می شود. به عنوان مثال می توان از برندهای مختلف در داخل کشور نام برد که ما آن ها را در مراکز خرید مشاهده می کنیم، اما هیچ اثری از تبلیغات از آن ها دیده نمی شود؛ با این وجود که از کیفیت بالایی ، برخوردار هستند.

2) روش درصد فروش (Percentage of Sales):

در این شیوه بودجه تبلیغات پیشبردی کسب و کار بر اساس مولفه هایی چون درصد مشخصی از فروش جاری ، فروش مورد انتظار در آینده ، پیشبینی میزان تقاضا ، قیمت گذاری محصول یا قیمت خرده فروشی تعیین می گردد. این شیوه علاوه بر اینکه به امکانات موجود در کسب و کار توجه می کند ، ارتباطاتی که میان هزینه آگهی ، سود هر واحد و قیمت محصول وجود دارد را مورد توجه قرار می دهد.

این شیوه به گونه ای رفتار می کند که همگام با رقبا حرکت کند و از این طریق ثبات رقابتی را افزایش دهد ؛ به این دلیل که کسب و کارهای رقبا نیز از این درصدهای مشابهی برای حضور در بازار و فروش محصولات یا خدمات خود ، استفاده می نمایند. اما نکته ای که در این روش حائز اهمیت است این است میزان فروش علت آگهی و تبلیغات محسوب می شود در واقع یک رابطه علت و معلولی معکوسی را به نمایش می گذارد ؛ و هزینه های انجام شده بیشتر بر اساس در دسترس بودن سرمایه انجام می شود و فرصت ها در این خصوص در نظر گرفته نمی شوند.

زیرا که گاهی تلاش یک کسب و کار بر این است که میزان فروش خود را به سمت پایین سوق دهد. بنابراین میزان بودجه هر سال با سال دیگر متفاوت بوده و همانند روش فوق برنامه ریزی های بلندمدت بازاریابی را تحت تاثیر قرار می دهد و سطح انعطاف پذیری رو به افول می رود.

3) روش برابری با رقبا (Competitive Parity):

این روش عموما در بازارهای انحصاری چند جانبه انجام می شود. در واقع بوجه تبلیغات کسب و کار برابر با رقبا تصویب می شود. میزان این درصد با استفاده از روش هایی چون در نظر گرفتن حرکات رقبا یا پیگری از طریق اتحادیه های صنفی و مجلات معتبر تعیین می گردد.

در حقیقت بهره برداری از این روش نیاز به بینش و خرد جمعی دارد تا تقلید از رقبا صورت پذیرد. این شیوه بیشتر در صنایع بزرگ انتخاب می شود و به نوعی از بروز جنگ تبلیغاتی جلوگیری به عمل می آید. اما باید در نظر داشت که تمامی کسب و کارها با یکدیگر متفاوت هستند ، حتی اگر در یک صنف قرار بگیرند ؛ زیرا که افکار متفاوتی در هر کسب و کار برای تبلیغات وجود دارد.

4) روش مبتنی بر اهداف و وظایف (Objectives & Tasks):

یکی از ایده آل ترین ، دشوارترین و منطقی ترین شیوه های تخصیص بودجه برای تبلیغات ، این شیوه می باشد. زیرا این امکان برای مدیریت فراهم می شود تا مفروضات خود در خصوص هزینه ها و نتایج تبلیغات ، مورد بررسی قرار دهد. اما باید در نظر داشت که برای اجرایی نمودن این روش ، مراحلی را سپری نمود ؛ این مراحل عبارتند از:

الف. تعیین اهداف خاص و ویژه ، ب. تعیین فعالیت ها و وظایفی که کسب و کار را برای رسیدن به اهداف تعیین شده یاری می کند ، ج. برآورد هزینه های انجام وظایف تعیین شده ؛ که مجموع هزینه های تعیین شده ، میزان بودجه را مشخص می کند.